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招商证券:严格的渠道管控+讲好品牌故事,中国

2020-01-14 19:14:46 来源: 教之初 记者 教之初

公司 招商证券:严格的渠道管控+讲好品牌故事,中国飞鹤(06186)展翅更高 2020年1月13日 14:18:13 招商证券

本文来自 微信公众号“招商食品饮料”,作者:杨勇胜、于佳琦 。文中观点不代表智通财经观点。

报告摘要

奶粉行业:规模增长放缓,内资触底回升。规模:终端规模2,450亿元左右,步入成长后期,量缓价升。人口增长不确定性增强,人均奶粉消费量提升空间或有限,我国奶粉价格相对于人均可支配收入处于高位,但短期内高端化仍在进行。格局:奶粉注册制提高行业准入门槛,加速市场集中。内资份额提升、投入加大,外资份额下降、投入收窄,内外资份额转换趋势确立。政策支持下,以飞鹤为代表的内资龙头加大产品研发、营销宣传和渠道下沉,以超高速增长强势崛起。

渠道管控奠基:严格的渠道管控是飞鹤(06186)“厚积”之发展基石。作为高附加值行业,严格的渠道(尤其是价格)管控是关键,但也是知易行难之事。飞鹤13年开始,以壮士断腕的魄力,推动渠道扁平化、拆分细化经销商,并打造独立于销售团队的审计团队,在渠道中推行讲公平、强执行的管理文化,保障价格体系稳定。同时,公司洞察经销商痛点,持续降低渠道库存,及时给付经销商费用,保证经销商roe和基于此的渠道推力,为自己高速发展培养一批坚实的渠道跟随者。

讲好品牌故事:抓住“更适合”“更新鲜”的独特品牌故事,大规模空中地面品牌投入,强化消费者沟通,是飞鹤“薄发”之支点。飞鹤产品中超高端星飞帆占比50%,高端超高端产品占比75%,通过高举高打的模式实现了快速扩张。奶粉是高端品,消费者愿意为产品价值付更多成本,前提是厂商须讲好品牌故事。“更适合中国宝宝体质”为飞鹤品牌定位,而“更新鲜”则是“更适合”的落地点。通过“生牛乳配方+更好生产日期”的直观引导,飞鹤可以与绝大多数奶粉品牌形成明显区格,辅之以大量的地面投放,飞鹤可以高效的与消费者进行沟通,薄发以燎原。我们认为,飞鹤作为几十年专业的奶粉品牌,有优质产品力为其背书(少数不受食品安全影响的内资奶粉企业),加之近年来持续高品牌费用投入,当前其品牌力已经处于行业第一梯队,并仍在不断强化,这是企业近年来腾飞之关键,及未来保持长青之基石。

展望未来:天时地利人和,飞鹤展翅更大空间。1)天时:政策大力扶持和渠道下沉的天然优势助力内资品牌崛起。2)地利:飞鹤工厂毗邻大型牧场原生态,以此为依托的湿法工艺很难被其他品牌模仿。3)人和:核心管理层具备长远的战略眼光和优秀的执行力,员工效率位于行业前列。4)布局:发力弱势市场,拓宽产品组合,加大线下推广,新建工厂陆续投产。

风险提示:新增人口下滑过快、行业爆发价格战、多系列产品推广不及预期

一、行业概况:规模增长放缓,内资触底回升

(一)行业复盘:奶粉十年,量价齐升与沉浮动荡

第一阶段(20世纪90年代-2007年):行业快速成长,内资品牌占主导。20世纪90年代,国产婴幼儿配方奶粉推向市场,惠氏、雅培、多美滋等国外品牌也陆续进入中国。各品牌跑马圈地,奶粉行业规模快速增长、集中度低。2005年雀巢婴幼儿奶粉出现“碘超标”事件,外资品牌份额下降较多,内资品牌成为市场主导。

第二阶段(2008-2015年):内资品牌失去的十年。2008年食品安全事件严重打击了国产奶粉形象,消费者转向抢购国外品牌,内资品牌市场份额大幅下降。2013年,多家外资奶粉接受反垄断调查后纷纷调整奶粉终端价格,内资品牌被动陷入价格战。但是在这一阶段,也有部分国产品牌凭借自身管理能力和产品质量脱颖而出,比如伊利、贝因美、飞鹤。

第三阶段(2016年至今):新政推动下内资品牌重新崛起。2016年9月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,奶粉注册制政策落地,提高行业准入门槛,加速行业洗牌。2019年6月4日《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台,明确提出婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标。在新政策的推动下,飞鹤聚焦价格管控和高端产品,伊利加大品牌投入,君乐宝选择低价放量路线,三大内资奶粉品牌均获得了快速增长,内资品牌市场份额逐步回升。

(二)规模空间:千亿市场,或步入成长后期

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